磐霖News
2013/03/29
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东方时尚的不争之争

东方时尚最明显的特征就是服务与需求同步。他们将消费者细分成七八种不同需求人群,从13000元的贵宾班,到4900元的普通班,给竞争对手留下的空间很小。

当别人打价格战的时候,他们却逆势提价;当别人对教练吃拿卡要睁只眼闭只眼的时候,他们却开除了因为吸了学员一根烟的教练;当别人认为驾校这个重资产行业无法复制之时,他们却在筹划搞连锁扩张;当别人对驾校上市惊诧之时,他们却认为驾校最该上市。

这个奇特的企业就是东方时尚驾校股份有限公司。他们最奇特之处就是,从没有把招多少生、挣多少钱作为考核指标。

但不争之争的结果是,一墙之隔的另一家知名驾校,总会比东方时尚驾校便宜300块钱,但其每年的招生人数却只是东方时尚的零头,东方时尚每年的招生是十四五万人,而那家邻居驾校每年的招生规模只有四五万人。

65%的毛利率哪里来?

当记者问,在这个竞争激烈的行业有啥竞争策略之时,东方时尚董事长徐雄笑了,“我们和他们没有竞争,可以说,就像五星级酒店和路边的小摊,根本就没有竞争一样。”

的确,目前北京地区的驾校有104家,第一梯队的东方时尚和第二梯队的海驾、公交、龙泉,每年的招生规模相差非常大,短期赶超的可能性很小。

当别的驾校都喊毛利率很低之时,东方时尚的毛利率达到了65%。当别的驾校都在宣传价格优势时,东方时尚却宣称,我要做行业标准的制定者,要让别的驾校模仿我。

东方时尚靠什么实现了65%的毛利率?

“靠的就是差异化高附加值的服务,在此基础上,我们的规模效应很明显,由于学员多,我们的教学时间每天是14个小时,别的驾校都是7个小时,所以摊下来,我们的单位固定成本就下降了很多。”徐雄这样告诉记者。

除了规模效应,东方时尚还在创造一种范围经济。你去东方时尚驾校,会发现那儿简直就是一个社区购物中心,能容纳600人的餐厅、便利店、咖啡厅、彩票销售点等应有尽有。除此之外,像户外广告位,新车试驾等也是主业之外的盈利点。

东方时尚最明显的特征就是服务与需求同步。记者注意到,这个企业对消费人群的细分达到了精细的程度,从13000元的贵宾班,到4900元的普通班,细分了七八种不同需求人群。这种细分覆盖了方方面面的消费者,给竞争对手留下的空间很小,虽然很多机构依然在打价格战。

但记者注意到,目前靠价格竞争已经越来越不可行,因为公安部修订的新《机动车驾驶证申领和使用规定》实施后,对一些基础设施不达标的驾校是个巨大的压力。很多驾校原来基于成本的原因并没有建设临崖路、隧道以及投资上百万的模拟湿滑路面等硬件设施,而东方时尚却早已经准备妥当。

记者了解到,东方时尚每个学员所贡献的利润基本上不如第二梯队的对手,但在这个规模经济效应很明显的行业里,东方时尚依靠自己的差异化优势所创造的总利润却是行业里望尘莫及的,这从其每年上交的税收上亿元就可以看得出来。

不计成本地投入

“我常说,他们卖的是一个本本,我们卖的是学以致用的本领,在我们这儿,没有钻杆一说,左右都是车。也没有练车时看点看线一说,我们的训练场都是真实场景和真实路况的复制。考完驾照之后,我们会随机抽10辆车,让学员自己开回家,教练只是坐在后排。”徐雄对记者表示。

但从记者亲身经历来看,学完了车就能开着上街,无异于就像《我叫刘跃进》里的一句话,“就你还上街,街上都是啥,都是狼。”

做领风气之先者,是要付出代价的。记者注意到,东方时尚在每个环节都在成为行业的标杆,比如单人单车,比如厕所要像星级酒店看齐,无异味而且要备厕纸;比如夏天的学员学车时,你会发现,不光你驾驶的车是空调车,包括训练场地都会有淋水降温设施,这些都要付出比同行更高的成本。

记者注意到,东方时尚在绿化方面也做得很好,达到了40%,而且这里的树很多都是杉树、苔藓等能吸收汽车尾气的植被,而且记者还发现,这里目前正在建设加气站,他们要引进双燃料车。

“我们现在有1800辆车,这么多的车集中在一起,空气质量肯定是个大问题,所以我们经常会请环保部门的人来对我们的汽车尾气进行检测,不合格的就要停运。当然这会付出一些成本。”徐雄说。

这只是小成本,最大的成本是人力成本,东方时尚的教练在同行业中工资是最高的,要高出行业平均水平的25%到30%。

但这些成本,在东方时尚看来是必须要付出的。这一切都为了那句“让所有学员都满意”。而服务好学员才能在业界树立口碑,才能口口相传,吸引来更多的学员,并最终达到规模效应。

徐雄:离了我照样转

记者之前曾多次试图采访东方时尚董事长徐雄,但迟迟未能成行。徐雄笑道,主要是我常年呆在国外,因为我知道这儿没了我照样转。

记者惊叹未消,他接着说到,东方时尚管理已经精细化,每堂课每个教学项目,动作要领教练怎么教,说哪些话,都有详细的规定。我们在每台车里还安装了特种设备,这种设备能记录整个教学过程,如果有该教而未教的东西,我们都会知道。不仅如此,每台车每天烧多少油,都很精确,如果烧的油少了,我们也会问教练是否有偷懒的地方。

不仅如此,东方时尚很多的设施现代化程度很高,比如约车等都是学员在类似于自助终端的设备上完成,徐雄说:“约车难,我们已经在解决,即将和中国银行合作,发卡给学员,然后根据客户不同的需求,周末或好时候80元一小时,不太好的时候30元一小时。这样就会解决约车难。”其精细化管理与服务效率可见一斑。

“我们从成立以来一直在探索标准化的东西,也就是要达到离了谁都能转的境界,当然这个行业确实容易标准化,关键看你有没有决心,管理与制度很重要。”徐雄表示。

制度是靠人来执行的。记者感觉到,东方时尚的文化是这套制度能成功执行的原因。

“我原来是酒店的供应商,深受酒店服务文化的影响,你会看到,我们的服务员上菜的姿势都很标准。我们的教练你也可以看到,都是西装革履,面带微笑。我们这儿一线员工为学员服务,一般干部为一线员工服务,领导干部为一般干部服务。东方时尚,不像别的学校会出现教练吃拿卡要,我们一经发现会立即开除。”徐雄笑道。

当记者坐着电瓶车在校园里逛时,司机从不鸣笛,而是会耐心等待,等前面的学员先过去。这也许是这个企业每个员工内心深处服务文化所致。

最应该上市的就是驾校

这是一个为数不多的供小于求的行业,东方时尚正是以此为判断基础在对外连锁扩张,目前东方时尚在昆明、武汉等地都有扩张计划。

“你要知道,美国的驾照普及率是80%,也就是人手一本,我们20%,我深信市场很广阔。而且,学员没有理由不来我们这儿学习,因为我们能提供高附加值的东西,未来满18周岁的,基本都会是我们的顾客。”徐雄对自己的连锁扩张计划充满自信。

东方时尚对外扩张将采取三种手段,收购、自建、与当地合作伙伴合资并控股。

“为什么要求控股?因为东方时尚的管理模式已经很成熟,我们很自信。同时,东方时尚的价值观又和别的企业不一样,我们首先会找价值观相同的、在当地前10位的企业合作。”徐雄表示。

记者注意到,最近东方时尚正在准备上市,开行业之先河。问及此,董事长徐雄很是不平,“很多人都认为驾校不应该上市,那是他不了解这个行业,我认为最该上市的就是驾校,这个行业关系到千千万万家庭的幸福,不上市,就不可能规范,不规范就培养不出高素质的交通参与者。”

来源:《中国连锁》2012年11期

链接:http://www.storescn.com/show.aspx?id=3797&cid=21